大湾区“二次元浓度”全面飙升蜀商证券。
这个暑期，广州、深圳等大湾区城市变身巨型“二次元磁场”，成为点亮消费热情的“流量密码”。
“二次元”，原指二维平面世界，与“三次元”（现实世界）相对。如今，它泛指以动画（Anime）、漫画（Manga）、游戏（Game）、轻小说（Novel）（合称“ACGN”）为核心的虚拟文化圈层，涵盖角色、故事、美术风格及衍生创作。
事实上，从《黑神话：悟空》出圈到《哪吒2》电影爆火，动漫二次元如今在国内越来越受到关注，从小众爱好“破壁”，转化为推动城市特色消费发展的新动能。
记者一线调研发现，暑假期间，动漫二次元IP正以前所未有的密度和创意形式，深度融入商业、文旅、餐饮等多元场景，拉动消费强劲增长。
有了二次元经济助力，广东的一些传统商业空间正从“卖货场”转变为“情绪消费场”，如广州北京路天河城的喜羊羊嘉年华、正佳的超百个IP狂欢，本质上都在贩卖快乐体验。
消费者停留时间延长了，随机消费增加了，周边餐饮、娱乐业态共享红利，这是“场景经济”的胜利。
传统商圈焕发“二次元活力”
二次元经济为传统商业注入了新的活力，是IP经济和城市商业的双向成就。
在广州正佳广场，几十人的“芙莉莲”COS队伍巡游引发阵阵欢呼。
“这里的coser太厉害了，多才多艺！”特意从广西赶来过暑假的大学生小柯感叹道，“人山人海，吃饭处处排队。”
这仅仅是“正佳大动漫嘉年华”的火爆一角。
在广州时尚天河地下商圈的“COMIPLUS”谷子店，展示台被围得水泄不通，一个女孩正通过视频通话，向朋友直播挑选心仪的徽章、立牌。
这股热潮不止于广州市中心，毗邻白水寨风景区的增城森林海旅游度假区，将“小马宝莉”“卡皮巴拉小黄豚”和“猪猪侠”请进乐园，成为亲子家庭的暑期热门目的地。
广州正在变身一个巨大的“二次元痛城”（痛城指通过大规模动漫IP元素与城市景观融合，形成具有文化标识度的城市现象），不仅引爆汹涌人潮，还立竿见影地拉动消费增长。
正佳集团新媒体及品牌发展部负责人介绍：“本届动漫狂欢节联动场内超百个IP，预计整个暑期将吸引超900万人次客流。”
深圳则在全市40余座公园启动“快乐不放假，公园玩一夏”夏日嘉年华，首场动漫嘉年华落地莲花山公园。本土原创IP“哈小浪”的打卡点成为焦点，其萌趣形象吸引众多家庭驻足。
东莞以第十五届中国国际动漫博览会为核心蜀商证券，推出“漫展潮”“演出潮”“赛事潮”“美食潮”四大主题300余项活动。
美团数据显示，漫展、赛事点燃夜生活，夏至以来，深圳龙华、广州天河、深圳购物公园的夜间逛吃客流持续领跑，跻身全国十大热门夜宵商圈之列。7月以来广东夜间堂食订单量（18时—次日6时）稳居全国第一，同比增长超21%。
具象化感受二次元经济活力的还有上海。7月11日，二次元年度活动bilibili world 2025在上海开幕，数十万“00后”“05后”奔赴申城。美团数据显示，7月以来，上海地区“二次元商场”搜索量环比增长超10倍。
“广州、上海二次元带动消费市场火热，绝不是偶然事件——它是一场城市商业与IP经济的双向成就，更是一次文化消费的升维实验。”广州市社会科学院文化产业研究中心执行主任李明充谈到，首先，它让流量变成了“留量”。
最直接的变化，是给商业注入了新的活力。
过去商场搞促销，无非是打折满减，常是昙花一现，现在用IP一串联，效果完全不一样。
“情绪价值”成消费核心驱动力
二次元及其衍生品市场的本质，正是人们愿意为“情绪价值”付费。
2025广东夜经济暨暑期消费促进活动及“羊城消费新八景”之“次元站·赛博广州”的启动，也是这股二次元经济热潮的生动注脚。
“动漫二次元对市场与经济的拉动作用，比我们想象中更大。”作为本次“羊城消费新八景”之“次元站·赛博广州”的参与方、国内头部漫展企业广州萤火虫动漫文化创始人李洪波介绍，随着互联网的普及和泛Z世代人群的崛起，二次元已从“圈地自萌”走向大众视野。
动漫二次元消费为何如此火热？《“二次元潮流消费”趋势报告》指出，关键在于IP内容形象带来的“情绪价值”：消费过程的悬念感（如抽盲盒）、产品附带的个性标签、与同好交换的社交价值以及由IP内涵引发的情感共鸣。
这一消费行为逻辑也被业内人士认可。
广州天闻角川动漫有限公司总经理陈霖霏曾告诉记者，在她看来，在快节奏、高压力的现代生活中，出于对一个特定IP形象和内容的喜爱，用几十元、上百元购买一个衍生品作为“情绪治愈包”，正变成不少年轻人乐意为之的“悦己消费”。
当IP形象转变为周边商品走进家里，屏幕里的冒险故事也走进了琐碎的日常生活，成了具象化、实体化的陪伴。
“有个成语叫‘睹物思人’，用在动漫IP衍生品上也是同样的。动画电影、动画剧集甚至漫画绘本看完之后可能会忘掉，可能会放在抽屉里，但是衍生品通常会放到桌面或是放在沙发等日常会见到的地方，因此对受众的影响的持续度是非常长的。”广州美术学院动画学科带头人、教育部高等学校动画数字媒体教学指导委员会委员陈赞蔚说。
而当动漫IP聚合成以漫展为代表的线下场景，更能集中掀起一场又一场为“爱”、为“认同”而消费的风暴。二次元爱好者萱萱是本市漫展的常客蜀商证券，她将漫展形容为“属于二次元爱好者的梦幻世界”：“在漫展上可以和喜欢的角色合影，购买心仪的周边商品。”
据不完全统计，广州市内7—8月不同规模的漫展活动数量已经达到几十场。天闻角川负责人称，近年来参与漫展及类似线下活动时，单场活动衍生品销售额可达日常周销售的2—3倍，同时还能积累高价值私域流量。
政策托举营造产业繁荣“土壤”
动漫IP正成为消费“起爆剂”，产业链上下游的内容供给也在政策托举下愈发得到激活。
艾媒咨询数据显示，中国动漫产业总值从2019年的760亿元跃升至2023年的4000亿元；预计2025年泛二次元周边市场规模将达6521亿元。
动漫消费的火爆，离不开本土原创IP的强势崛起与持续进化。从《西游记之大圣归来》引发“国漫崛起”热议，到《哪吒之魔童降世》豪取50亿票房提振市场信心，再到《深海》运用自主研发的“粒子水墨”技术入围柏林电影节，中国原创IP在叙事和技术上不断突破，影响力日益扩大。
同时，许多老牌动漫IP也在与时俱进提升运营技巧、保持生命力——例如，国民IP“猪猪侠”始创于2005年，2021年，猪猪侠形象和主题曲突然在社交网络上破圈传播，从微信表情包到“抖音神曲”、大学生的毕业晚会合唱，其出品方广东咏声动漫股份有限公司敏锐意识到了这是IP从幼儿转变向为全年龄传播的契机，推动打造了许多“爆款”营销事件，不断强化着IP与大众之间的情感链接。
一众本土IP的成功，不仅创造着院线票房价值，更凭借衍生品开发持续创造更广阔的产业价值。除了手办、盲盒这类典型衍生品，国产动漫IP还在一次次跨界合作、线下活动中成为消费的核心驱动力。如《哪吒2》票房报捷后，库迪咖啡和霸王茶姬抢滩IP联名，3月17日库迪联名产品一经上线便被大量抢购。
消费市场的一路火热，离不开自上而下的保障与助力。
今年，中共中央办公厅、国务院办公厅今年印发的《提振消费专项行动方案》提出“强化消费品牌引领”，其中就包括“支持开发原创知识产权（IP）品牌，促进动漫、游戏、电竞及其周边衍生品等消费，开拓国货‘潮品’国内外增量市场”。
5月底，广东省在第二十一届中国（深圳）国际文化产业博览交易会上发布《关于推动广东动漫影视产业高质量发展的若干政策措施》，提出营造粤港澳大湾区动漫影视良好生态、鼓励优秀动漫影视创作、支持动漫影视机构应用前沿技术、加大对动漫影视作品的奖励、加强动漫影视人才引进培养、推动动漫影视全链生态协同。
将支持原创IP、动漫衍生品消费明确纳入提振消费方案，证明着产业的潜力已被看见，而地方性的资源倾斜和直接激励，则在创作成本、技术升级和人才培育等方面喂下又一颗“定心丸”。
跨界融合催生广阔未来图景
通过动漫IP可链接食品饮料、化妆品等多个行业，边界在不断拓宽。
不止于眼前的暑期热潮，二次元跨界融合的基因正催生更广阔的未来图景。
根据艾媒咨询（iMedia Research）、国际授权业协会的数据，2023年中国授权商品零售额达137.7亿美元（约合人民币1000亿元），同比增长9.6%，首次超越德国成为全球第四大授权市场。2024年中国市场年度授权商品零售总额进一步增长至1550.9亿元，同比增长10.7%。预计未来几年将持续保持增长态势，2029年有望突破8344亿元。
这些授权市场的强劲增长，很大程度上得益于动漫二次元IP的广泛商业应用。动画、漫画中诞生的角色、故事和世界观，正是授权产业链上游最核心的“IP开发”内容来源之一。
“我们通过动漫IP这个‘超级连接器’，可以链接地产、食品饮料、化妆品、汽车等等多个行业，而且链接的边界还在不断拓宽。”李洪波指出，随着动漫文化接受度提高、受众日益多元化，动漫IP作为“超级连接器”和“创意源”的价值凸显。它正深度渗透文旅（主题景区/酒店）、零售（联名商品/主题店）、教育乃至制造业（衍生品设计生产）。
新业态随之层出不穷，沉浸式展览、虚拟偶像合作、AR/VR互动体验、动漫主题文旅路线等创新形式将持续涌现。例如，即将于广州开幕的2025年萤火虫动漫游戏嘉年华暑假展已吸引汽车、美妆、食品饮料等领域的跨界合作。
可以说，动漫二次元正超越内容本身，其独特的IP价值和美学风格，成为盘活多产业、创造新消费场景的核心要素，一个更具包容性和延展性的“动漫+”融合生态体系加速构建。
热消费下的冷思考
二次元经济规范与发展
■李明充
在二次元消费热情高涨的同时，一些问题也日益凸显，主要集中在：
一是预售“坑”多，部分商家利用粉丝对IP的热爱，开启超长期限预售（数月甚至一年以上），却频繁出现延期发货甚至“跑路”现象，消费者退款困难；
二是质量堪忧，部分周边商品存在做工粗糙、材质低劣、与宣传严重不符等质量问题，尤其是价格不菲的“限定品”出现瑕疵，让粉丝大失所望；
三是虚假宣传，部分商家利用精美图片、夸大描述或隐藏关键信息（如尺寸、材质、到货时间）进行宣传，实物与预期落差巨大；
四是冲动消费显著，核心消费群体——年轻人（尤其是学生群体）更容易在“为爱发电”（出于对角色的热爱而消费）的情感和限量、限时的营销策略驱动下，产生冲动消费、过度消费、超前消费。
产生这些问题的核心原因是行业准入门槛低与监管滞后、信息不对称、维权成本高、难度大、理性消费教育缺失。
对此，建议多管齐下，促进市场健康发展：
一是引导动漫、游戏、电商等相关行业协会牵头制定更细化的行业规范和自律公约，特别是针对预售行为规范（明确交付时限、违约责任、退款机制）、商品质量标准、宣传真实性等方面，强化行业自律与规范：
二是电商平台、票务平台、社群平台需加强对入驻商家的资质审核和信用管理，建立更便捷有效的消费纠纷处理机制和预警系统，对违规商家采取下架、公示、限制等措施；
三是建议市场监管部门、消协联合媒体、社区、学校、二次元社群平台（如B站、微博超话、线下展位），用年轻人喜闻乐见的形式（短视频、漫画、直播、虚拟偶像代言）普及《消费者权益保护法》知识、常见消费陷阱识别、维权途径（12315、平台投诉、消协、诉讼）；
四是执法部门要加大执法力度，对恶意欺诈、严重质量问题、虚假宣传、卷款跑路等行为依法严厉打击，形成震慑，探索建立严重失信商家或IP衍生品生产商的行业共享信息库；
五是强化学校教育与社会引导，将财商教育、理性消费观念融入青少年教育体系，媒体、社区、社会组织积极倡导“量入为出、适度消费”的理念，鼓励二次元社群中的“意见领袖”（KOL）和资深粉丝分享理性消费经验，倡导关注作品本身价值、警惕消费主义陷阱，形成健康的社群氛围。
（作者系广州市社会科学院文化产业研究中心执行主任）
南方+记者 李劼 周妤洁蜀商证券
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